9月28日，中华老字号振兴计划系列活动正式在京启动。

该活动由拥有85年历史的着名老字号媒体参考消息报社主办，中国品牌建设促进会、中国证券基金业协会、中国国际贸易促进委员会等机构，以及同仁堂、全聚德、东阿阿胶、中国茶叶、稻香村、青岛啤酒、一得阁、片仔癀、陈李济、郫县豆瓣等多家着名老字号共同参与，旨在集中发起一批具有底蕴和潜质的老字号，通过品牌重塑、媒体传播、资金扶持等方式，推动中华老字号品牌的集体振兴，并希望这些老字号品牌成为中国经济崛起于世界的标志性符号与排头兵。

中国品牌振兴的突破口

“作为承载中华文明，传承匠心精神，凝聚先辈智慧，延续工艺技术，体现诚信经营的重要载体，中华老字号更应该肩负起新时期的历史使命，以崭新的姿态和风采，顺应市场需求，进行改革创新，让‘老字号’有‘新内容’、‘新亮点’、‘新优势’，焕发生机，重放光彩，成为国家的荣耀和中国的名片，为中国品牌的群体崛起贡献自己的力量。”

这份由中国老字号联合发出的倡议，是众多中国老字号的心声，也是参考消息报社主办这次活动的初衷。盘点一下这次活动的联合发起单位，无一不是中国有名的老字号，老字号希望寻求发展壮大的急迫之心可见一斑。

启动仪式上，还宣布成立了中华老字号振兴计划专家委员会的成立。由专家与企业家共同组成的专家委员会将在系列活动进程中为众多老字号提供建议与意见、评定并展示老字号品牌的社会价值与经济价值、老字号企业进一步发展建言献策。

众所周知，品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在，但国际知名品牌基本都被发达国家所垄断。近年来，中国制造虽然不断提升品质，高铁、军工、家电等企业品牌在多国市场得到了认可，但是与发达国家相比，在品牌方面依然差距很大，无论是品牌的数量，还是品牌的价值，都远远落后。

“老字号因其独特厚重的历史文化积淀，无疑是中国品牌率先取得突破的最佳选择。”新华社总经理室总经理张永平指出，当前中国老字号普遍遭遇了发展瓶颈，如果能够帮助这一特殊企业群体实现转型，必将有力推动中国经济实现转变，提升品牌价值，全面推行战略转型。

而在国务院参事室特约研究员姚景源看来，振兴老字号的意义更为重大：“到本世纪中，我们要实现振兴中华这样伟大的目标和任务，振兴中华不应当是一个口号，应当还要有具体内容。我认为所谓的‘振兴中华’最重要的就是振兴中华文明，这个文明包括物质文明和精神文明，中华老字号就是中国文明当中的一个重要组成部分。所以从这个角度来说，振兴中华老字号就是振兴中华。”

振兴的关键在于创新

商务部认定的中华老字号共1128家，其中只有20％～30％处于不断发展壮大中。观念陈旧、创新不足、资金短缺、体制不顺等是制约老字号发展的普遍问题。老字号该如何振兴？

着名经济学家、北京大学光华管理学院名誉院长、资深教授厉以宁在启动仪式上指出，老字号的主要工作应该是改变思路，思路的改变非常重要。

“你现在用的手机跟十几年前用的手机一样吗？不一样的，区别何在，增加了多少功能在里面：可以用作照相机，可以用作手电，可以上网等。所以老字号要继续生存，要推出新产品，也包括让现有的产品增加新功能，这就是打开市场的道路。” 厉以宁认为，老字号要改变一个思路：市场是可以创造的，不要以为国内的消费市场已经饱和了，市场永无饱和之日。

产品创新、人才培养模式创新、股权引进创新……“创新”是整个启动仪式上，被提及最多的词。中国证券基金业协会秘书长贾红波希望的是，老字号企业能够在对待私募基金的观念上有所创新。

“有些老字号企业习惯于债权融资，对股权融资重视不够，了解不深，甚至有所排斥。”他说。但在他看来，私募基金的股权投资有诸多投资优势，私募基金参与到老字号企业中，不但可以为老字号企业降低投资成本，提供融资便利，还能够为中华老字号对接各种资源，并形成利益共同体。同时，私募基金能够通过专业筛选，分散投资的方式来规避风险，对于品牌僵化，投资风险较高的老字号，可以解决仅仅依靠债权难以解决的问题。

“如何把机制搞活，实现投资者、股东的要求？如何满足消费者的需求以及未来需求的变化？”中粮集团行业资深总经理、中国茶叶董事长王震介绍，在传承老字号的过程自己最大的体会就是要敢于进行体制上、思想上的创新。

“我主张我们老字号企业一定要高高地举起创新这面旗帜，在创新当中去发展，在创新当中去振兴。”姚景源说。

老字号振兴迎来机遇期

如今，一部分老字号已经意识到创新的重要性。比如同仁堂，在传统的丸散膏丹的基础上，将中药剂型增加到27个。

东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰介绍，在产品的开发方面，东阿阿胶立足中华文化这个巨大的根基来创新，比如“桃花姬”阿胶糕，灵感就来自于元曲四大家之一的白朴的《秋夜梧桐雨之锦上花》：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱。”如今，这款产品的销售额接近5亿。

而王震介绍，中国茶叶正在内部进行体制机制和激励考核的创新，采用全新的激励机制，进行产品、渠道、营销和研发的创新。公司希望用一年的时间，通过创新来达到此前需要7年才能做到的营业额和利润。

稻香村的创新则不仅仅体现在对传统食品的改造上，还有销售方式的变化。稻香村食品集团有限公司董事长周广军介绍，稻香村在销售方面实现互联网+，按照互联网的规则去做，今年的月饼季，通过互联网销售了2个多亿的月饼。

而中国品牌评价在国际上取得了突破，也给老字号的振兴在品牌价值方面扫清了障碍。

原国家质检总局副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均介绍，2013年，中美联合提案成立国际标准化组织品牌评价技术委员会。经过各国投票，该委员会于2014年正式成立，中国获得品牌评价国际秘书国的地位。此后，经过几年摸索，中国建立了中国特色的品牌价值评价体系。

国际上的品牌价值评价不分行业、类别，按照这个评价机制，中华老字号很难同欧美发达国家的大企业抗衡。不过中国推出了行业分类评价和产品品牌价值评价体系，解决了老字号的品牌价值评价难题。刘平均介绍，在2014年第一次发布的产品品牌价值评价结果中，贵州茅台以860亿元位居榜首。若按照国际上原本通行的评价机制，贵州茅台是上榜无望的。

“品牌评价给企业带来了明显的益处，评价结果成为企业有利的品牌背书。这给中华老字号的振兴提供了前所未有的时代机遇。”刘平均说。

参考消息报社总编辑张铁柱认为，一度因为跟不上市场经济速度而沉寂的老字号，正在迎来重占国内市场和登上国际舞台的机遇。

“本次振兴计划，将针对老字号发展面对的几大难题，集中多方资源，通过媒体、资本、企业的‘三个抱团’，全面有效地给老字号企业提供帮助，致力把‘老字号’振兴打造成为社会关注的现象级热点，为老字号乃至中国品牌的全面兴起营造良好的舆论氛围。”张铁柱说。